李子柒停更后，那些火在YouTube上的中国创作者现在怎么样了？
近期，一张关于李子柒在YouTube的收入截图，再次点燃了外界对中国创作者出海的关注度。这张截图来自于一个YouTube频道价值预估分析平台，其显示虽然李子柒已停更一年多时间，但她的YouTube频道粉丝数仍高达1740万，上传的共128条视频总播放量多达29.2亿次，并且由视频播放量带来的月均广告收益约78.5万元。也就是说，李子柒停更一年多在YouTube上仍有着近700万元的年收入。这个相当于很多中小企业净利润的收益，让国内“内卷”日益加剧的创作者们开始重新思考内容出海的价值。事实上，早在2019年李子柒因制作精良的中国田园风视频而在YouTube平台走红时，就曾在国内掀起过一阵创作者出海热潮，彼时有消息称排名中国区第一的YouTube创作者单月收入可超过400万元，这吸引了一众国内视频创作者走向海外，同期包括办公室小野、滇西小哥、阿木爷爷、龙梅梅等一系列中国特色IP开始在YouTube打响知名度。然而随着短视频的崛起和风靡，那些在YouTube出海的中国创作者们近况如何？在国内中长视频创作者掀起停更潮之际，中国创作者们是否能在海外获取可观的收益？以及站在创作者背后一同出海的MCN机构又面临着怎样的机遇与挑战？中国创作者在YouTube“涌现”短短四年时间，创作者出海赛道已发生了翻天覆地的变化。据品玩观察，继李子柒、滇西小哥、阿木爷爷、龙梅梅等中国出海创作者相继于海外走红后，内容出海就成为了国内视频创作者一个重要的发展方向。虽然过去四年里还未出现与李子柒同等粉丝量及和影响力的现象级出海创作者，但创作者出海的基数已然非常庞大。一方面，过去几年里国内视频平台的极速发展孕育了数量众多的优质创作者，他们看到了海外市场的无限潜力、也感受到了国内市场日渐激烈的竞争，从而主动选择走出去；另一方面，MCN机构也在积极地进行全球化尝试，它们了解海外内容平台的运营逻辑和流量密码，以此反向撬动国内符合条件的视频创作者走向海外。许之楠是一家主攻YouTube平台的出海MCN机构创始人，已做到大中华区同赛道的头部。在最近的一次访谈中，他向品玩透露目前其创办的MCN机构已与国内超过1000家个人创作者或内容机构合作出海，运营着上千个YouTube频道，内容基本覆盖了国内视频平台上能看到的多数品类。据许之楠的创业经历和观察，早期国内中长视频出海的过程中面临着不小的语言障碍，李子柒等第一批打响IP的创作者们之所以成功，是借助中国传统文化的视觉震撼力和画面语言，独辟蹊径地绕过了这个难题，“整个视频没有语言但所有人又都能理解，所以这类内容在全球范围都产生了一定影响”。也是由于语言障碍，很多早期出海的国内视频创作者仅开通了YouTube、Facebook，以及Instagram账号，并将国内平台发布的视频“搬运”到海外，甚至没有为视频专门配上英文字幕。一位在国内短视频平台拥有数百万粉丝的创作者告诉品玩，几年前创作者的出海思路是“简单粗暴”的，“我们还是主攻国内市场，海外是带着做，效果怎么样就听天由命”。不可否认的是，语言障碍以及文化壁垒仍是当下国内视频创作者出海的头等难题。虽然国内语言类视频创作者已在港澳台、马来西亚、新加坡等华语区取得了一定影响力，但能破圈到华语圈以外市场的寥寥无几。“从类型上看，破圈做的比较好的是国产动漫和偶像剧，在东南亚市场很受欢迎，而这些内容破圈主要是通过字幕，再加上影视IP和明星的影响力。”许之楠表示相比之下，语言类的素人创作者内容破圈难度相对较大。但这并不影响非语言类视频的成功出海。多个内容出海从业者告诉品玩，与国内类似，过去四年里海外用户对视频内容的消费习惯已经从5-7分钟的横屏视频，转变为1-2分钟的竖屏短视频，包括YouTube Shorts、TikTok以及Meta旗下的Reels内容平台，都在争相夺取短视频用户的注意力。短视频的兴起实则为内容创作者出海提供了新机遇。由于视频篇幅的缩短，内容上往往删减了复杂冗长的语言对话与解读，这使得很多信息不需要借助语言传达就能引起观众的共鸣，而短视频的形式则更容易打破文化壁垒、扩大受众群体。在法国街头弹奏古筝的音乐类视频创作者彭静旋，已经在YouTube拥有近百万粉丝，在她演奏《神话》的视频下面有外国网友评论称，这首曲子让他联想到了一对樱花树下的情侣，但唯美爱情的结尾却以悲剧结束。“看到这个评论时非常惊讶，因为网友没看到《神话》，但他却通过曲子听懂了这个故事。”彭静旋再次见证了音乐这个世界通用语言，是可以让创作者凭借音符来讲故事。与音乐类视频类似，田园生活、亲子、玩具、美食、家居等众多领域的国内视频创作者，也在过去几年中成功出海，他们虽未如李子柒般坐拥千万粉丝，但不少已成为YouTube等海外平台的头部内容创作者，粉丝量级超过百万。MCN机构出海，比创作者更“卷”与创作者出海一起增长的，还有其背后的MCN机构。实际上，MCN这个概念最早就是从YouTube平台产生的，传到国内之后这个概念进行了一些衍生，泛指为互联网平台制作内容的机构，以及创作者的经济公司。据许之楠观察，虽然选择出海赛道的国内创作者犹如过江之鲫，但由于YouTube和Facebook等平台对MCN资质要求较为严格，官方认证的门槛比较高，因此很多内容出海MCN机构的规模在过去几年中得到了高速增长，但数量上并没有非常显著的增加。然而这并不代表MCN机构间的竞争不激烈。“出海MCN机构每年都会接触大量的创作者，把他们从国内的平台带到海外的平台，所以现在很多头部内容都已经出海了。从平台（YouTube）角度看，目前中文内容的丰富程度要比前几年好了很多，但伴随内容的增多，内容直接的竞争也更加激烈了。”许之楠表示，在平台用户数量和用户使用时长没有明显增长的前提下，内容竞争促使MCN机构不断地升级迭代，因为竞争对手远不止同在出海赛道的中国MCN机构，还有海外本土的MCN在中国开了办公室，主要目的就是挖掘中国的创作者资源。据品玩了解，MCN出海机构目前在帮助创作者进行内容本土化上，主要是翻译制作相应市场的字幕、根据当地用户的喜好对视频进行二次创作和剪辑、为创作者在当地市场的内容选题提出参考意见，以及根据平台数据表现给到内容提升建议。除了为YouTube平台输送中国创作者的MCN出海机构外，还有一类MCN出海机构在近两年来变得炙手可热——直播带货MCN机构。这类MCN出海机构是随着TikTok的直播电商业务共同成长起来的。相关数据显示，去年印尼市场双十一直播带货前十名中，包括冠军在内的一半MCN机构都是中国背景，而东南亚市场的直播电商红利更是吸引了包括交个朋友、吃鲸MCN、红毛猩猩PONGO等国内市场MCN机构的入场。与主攻YouTube平台的内容型MCN机构不同，直播带货MCN出海机构面临着更严峻的本土化挑战。YouTube视频创作者的内容出海，更多是展现和传递中国特色文化、美食、景色，以及生活方式等，观看此类视频的海外用户本质上跳出了其固有的本土化背景，以满足好奇心和探索欲为主要目的；而在海外进行直播带货的内容输出，则需要高度契合当地的文化习俗、宗教信仰，以及消费观念，从这个角度来看，MCN机构在直播带货出海上还处于非常早期的阶段。为此，很多MCN出海机构开始在当地市场招兵买马、建立团队，目前红毛猩猩和交个朋友均在印尼设有海外分公司，他们挖掘与培养当地市场的创作者，生产符合当地消费者喜好的内容，唯一由国内出海的是直播带货的经验和逻辑。内容为王的时代还在，优质创作者出海收益可观然而成功出海的中国创作者们，真的比国内市场赚得多吗？在国内中长视频创作者发起停更潮之际，内容出海的收益成为了想要入局者首要思考的问题。以YouTube平台为例，视频创作者的收入来源主要包括平台分成、广告合作，以及电商卖货。其中，平台分成是指创作者加入YouTube伙伴计划，与平台分享贴片广告每千次播放的收益，通常来讲YouTube会将55%的广告费用分给创作者，而来自粉丝的打赏与付费订阅，也在创作者和平台的分成收入之内。广告合作则是更加快速直接的变现方式，创作者可以在视频中植入营销广告，从而获取一定收入，YouTube也提供了相应的接单通道。此外，也有一些善于经营的创作者将YouTube作为商品销售的渠道，但由于平台方对自身定位的考量，这类变现方式受限程度较大，在站内普及率较低。总的来看，平台分成是大多数YouTube创作者的主要商业化方式，而广告分成又是重中之重。虽然YouTube也曾因平台分成比例偏高而引起争议，但相对于国内多数视频平台而言，创作者在该平台的广告收益是比较稳定的。相关人士告诉品玩，目前国内出海创作者在YouTube平台的收益情况还算可观，比较头部的创作者一个月有数万美元的进账，中腰部创作者的确有着不小的收入差距，但其收益足以支持其继续进行内容创作。事实上，YouTube创作者在平台分成中获取的收益，也根据其频道的粉丝受众画像、所属国家地区而有所不同，这意味着拥有北美和欧洲粉丝的创作者的平台分成收入，要比拥有非洲、拉美、东南亚地区粉丝的创作者高一截。这也是为什么多数出海创作者们都试图破圈到欧美市场的重要原因。一个不可忽视的现实是，虽然海外内容平台的收益看起来较为稳定可观，但随着国内视频创作者出海潮的兴起，多个细分赛道已出现大量竞争者，其中包括海外本土的创作者，这种创作者出海热叠加YouTube平台自身偏向于信息茧房的推荐算法机制，内容同质化程度高的创作者很难实现粉丝量级的跃升与破圈。但相对应的，真正稀缺且优质的内容，能在YouTube平台获得世界各地用户的关注。“内容创作的开销确实比较大，但因为我们是个小团队，成本相对可控。另外我们视频的拍摄成本也没有那么高，我们还是把内容创作当成兴趣在做，天气好、曲子也练得差不多了，就可以外出表演拍视频了。”彭静旋在接受采访时表示，相比内容变现带来的收益而言，YouTube更大的帮助是帮她打开了一个新世界的大门，因为持续在YouTube平台发布自己在海外街头演奏古筝的视频，她被世界各地的作曲家关注到，还因此在去年3月跟一位瑞士作曲家合作办了一场中国风音乐会。“他的乐队是一支爵士乐队，与我们的古筝、二胡和竹笛合奏演绎他的曲子，那场音乐会反响特别好，很多观众都说我们应该一起做世界巡回演出，让更多人看到中西方音乐的碰撞。”彭静旋告诉品玩，YouTube对她来说是一种连接线上和线下世界的桥梁，为她未来传播中国传统音乐的事业带来了更多可能性。而谈及国内出海的视频创作者的语言障碍问题时，彭静旋表示她已经开始“学着说话”了，她希望在传递中国传统音乐的过程中，可以通过语言让内容更加丰富。内容为王的时代并未消失，中国创作者出海的序幕才刚刚拉开。
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